Marknadschefen som ser möjligheterna

Att Sundbyholms travbana är en av landets ledande när det kommer till nytänk och publikfrämjande åtgärder, håller nog de flesta i branschen med om. Marknadschef Stefan Eriksson har varit på sin post i många år, men verkar fortfarande ha den där ­glöden som behövs för att locka nytt folk och besökare till travbanan - detta trots att det blivit allt tuffare.
– I dag är "Svensson" mer kräsen, när man tittar efter vad man ska göra. Det måste vi alla inse som jobbar med det här. Då handlar det om att vi måste visa en enorm kreativitet. Att hela tiden jobba offensivt, med nya tankar och idéer. Man måste utveckla nya saker, även om det kan bli så att man får brottas en del. Står man nöjd och bara går på beprövade koncept, är det stor risk att man är på väg åt fel håll. Det gäller att inte bara förvalta, utan även att hitta och bygga nytt, säger Stefan Eriksson.

Det är ingenting som görs i en handvändning, framför allt inte i och med hur det ser ut ekonomiskt idag.
– Ekonomin är kärvare och jag förstår att många ser det som tufft att satsa. Det gör att man håller tillbaka, i och med att man inte vet om satsningen betalar sig i slutändan. Så är det även för mig. Samtidigt som man måste satsa, så gäller det att välja noggrant vilken satsning som ska göras, för att minimera riskerna.
När det kommer till publik­frågan märks det tydligt att marknads­chefen är engagerad.
– Den är en av de viktigaste frågorna för mig, inget snack om den saken, men också en av de svåraste frågorna vi står inför i dag. Mycket har hänt under de år jag har varit i branschen. Där vi står i dag, det faktumet hade vi inte riktigt stått inför för tio år sedan, säger han och utvecklar.
– Jag känner att det var lättare att skapa intresse för någonting förr. I dag krävs det otroligt mycket för att nå igenom i den konkurrens som finns. Det handlar om tid med familjen, andra nöjesaktiviteter och lägg därtill att folk på ett helt annat sätt har tillgång till nöjen hemma i dag kontra tidigare. Sociala medier och samhället i stort... Vi måste inse att folket i dag har ett annat livsmönster. Tid är väldigt viktigt och man är mån om den. Därför gäller det att locka med sådant som faktiskt gör att besökaren känner att det är värt den tid som den ger.
Just när det kommer till mervärde jobbar Sundbyholmstravet väldigt mycket. När man går på trav, ska det inte bara vara trav. Det ska helt enkelt finnas kringaktiviteter.
– Innan vi började bygga våra dagar efter evenemang var det styrelsen som tog beslut om att man ville satsa på att driva publik till banan. Det gjorde att vi lade stort fokus på det och då föll valet på temakvällar och evenemang. Det visade sig också bli ett ordentligt uppsving, vi fick bra publiksiffror. De som kom på evenemangen kom även på nästa. Det blev en stor snackis lokalt, det var på travet som det hände, liksom. Det är inte bara hästar där ute, det är allt möjligt. Det var nog nyckeln för att locka nya besökare. Att de fick ett mervärde.

Evenemang var det. Stefan Eriksson själv har framför allt en målgrupp som han gärna vänder sig till.
– Jag bestämde redan när jag tillträdde att kvinnor var viktiga att nå. Med det tänket har jag också byggt upp en portfölj med olika koncept. Tjejkvällar, damernas dag, artister som attraherar... Lägg därtill att vi jobbar tätt med butiker och servicesalonger som riktar sig mot kvinnor. Vi försöker aktivera dem på olika event och det handlar just om att få tävlingarna att bli en del av en helhet. Vi märker också att de samarbetspartners vi jobbar med är nöjda med dessa kvällar då den kvinnliga målgruppen också ökar försäljningen markant. Det är verkligen en win-win-situation för alla parter.
Tjejkvällarna har lett till att Sundbyholmstravet har fått en minst sagt trogen skara besökare.
– Vi har många som kommer tillbaka på evenemangen. Tjejkvällar är otroligt populära, faktum är att alla blir fullbokade snabbt, vilket till och med innebär att vi har fått införa kölistor. Vi kör dem tre gånger per år och vi har totalt 36 tävlingsdagar.

Kritikerna anser att man tar alldeles för lätt på sporten. Att sporten borde kunna locka kvinnor och nya besökare. Där håller inte riktigt Stefan Eriksson med.
– Det är ett lite konstigt tänk, om jag ska vara ärlig. Allting beror ju på vad man pratar om för målgrupper. Sporten drar de initierade. Men man måste ju bli initierad innan man dras till banan med anledning av sporten - och den resan kan börjas genom tjejkvällar eller andra evenemang. Det hela handlar om att hitta trevliga former att umgås på. Att hitta den sociala samvaron och ta till vara på den. För stampubliken handlar det ju mycket om det, förutom tävlingarna. Att man umgås med människor. För att kunna ta till vara på den sociala samvaron gäller det att mycket stämmer, jag tänker kanske allra mest på stämningen och restauranger. Jag tror på att vi ska leva upp till det som exempelvis Espresso House har. Det tror jag mer på än potatisgratäng och oxfilé, som det är mycket i dag på banorna. När jag tänker på stämningen är de som jobbar på banan avgörande, skulle jag nästan säga. Vikten av att ta hand om kunderna... Sundbyholm lägger otroligt mycket vikt på värdskapet. Vi försöker sätta upp evenemangen väldigt noggrant. Exempelvis när det kommer till intrycket då man kommer, då gäller det att dekorationer och blommor finns. Det ska helt enkelt se trivsamt och stilfullt ut. Vit duk till blå servett. Ja, du fattar. När det kommer till värdskapet ska man känna sig omhändertagen, att någon välkomnar en. Att personalen finns med under kvällen och till sist också ser besökaren när den går. Som exempel då vi har tjej­kvällar, då ställer jag mig vid dörren och säger hejdå. Under kvällen är det 200 personer på plats och då försöker jag verkligen se varenda en. Prata med gästerna... Bygga på de där med relationer, det gör att man blir vänner på något sätt. Mjuka värden är otroligt underskattat. Det kostar ju nämligen ingenting, men är så uppskattat.
– Hur som helst – för att svara kritikerna. Jag kan bara se till de besökarna som kommer, men nog blir de intresserade, men det så småningom. Det gäller att få en inkörsport, men när man väl har fått den så leder det ofta till att sporten också blir intressant, varpå det kan spelas V75 och så vidare, säger Eriksson.
Ett exempel som Stefan Eriksson verkligen tar upp när det kommer till vikten av den sociala samvaron.
– Kolla bara Elitloppet. Det handlar inte om att 30 000 personer är intresserade av trav. Det handlar minst lika mycket om fenomenet Elitloppet. Det är status att vara på plats bland mycket folk och ha trevligt. Även om det är hårt att säga i och med den fantastiska sport som Solvalla bjuder på den helgen, så är faktiskt det till viss del sekundärt. Det måste vi förstå, faktiskt. Det är inte förrän vi förstår det, som vi kan nå långt i publiktänket.

Tre gånger per år arrangerar Sundbyholm som tidigare nämnt tjejkvällar. Därutöver finns det andra dagar man satsar på också, men man har kommit underfund om att inte spreta med resurserna.
– Det har jag förändrat, men jag vill dra lite anledningen till det hela. Det har nämligen inte alltid varit så här. Tidigare valde vi att satsa på väldigt många tävlings­dagar, vi temasatte så många som möjligt. När publiken började dippa kraftigt på andra banor, hade vi inte riktigt samma utveckling. Vi gick helt enkelt emot strömmen, mycket tack vare vårt nytänk med evenemang. Vi pratar åtta-tio år sedan, men efter ett par år kom dippen även för oss, den var helt enkelt oundviklig. Verkligheten kom ikapp oss. Samhällsstrukturen och sporten gjorde att man fick andra förutsättningar. Då hjälpte det inte heller att man satt med gamla lokaler och så vidare. Hur som helst, det var då det började. Vi var då tvungna att acceptera hur verkligheten såg ut – och då började vi jobba med specifika insatser. Vi valde helt enkelt ut dagar då vi skulle jobba extra mycket. Vissa travkvällar fick och får fortfarande, däremot gå förbi. Det kan låta tufft, men det kostar mer än det smakar att jobba med alla tävlingar, åtminstone för mellan- och storbanorna.
Med den nya inställningen behövdes det också komma nya idéer. Något Stefan Eriksson alltid känt att han har fått stöd för.
– Utan ledningen, platschef och styrelsen på Sundbyholmstravet hade det här inte gått. Genom alla år som jag arbetat på banan har jag haft förtroende. De har backat upp markadsavdelningen till 110 procent. De är jätteöppna nya idéer. Jag personligen hade aldrig varit kvar så länge som jag har varit om det inte vore för den anda som finns på Sundbyholm. Jag tror att den är ganska unik i branschen, säger Eriksson och utvecklar:
– Jag tror så här. På andra banor kan det ha varit svårt att få gehör. Det har funnits idéer, men det hela har varit stöpt i en form från början. Man har kanske inte vågat gå utanför ramarna, för att man inte riktigt vågat gå på smällar. Då har man valt att gå på det trygga, vanliga, istället för att gå utanför ramen. Där har Sundbyholmstravet varit underbara. Man har insett att alla projekt inte kan gå bra, men då har man lärt sig någonting av det. Vågar man inte satsa, är det också svårt att vinna. Det har ledningen förstått.

Just kring det där att gå utanför ramarna. Nog för att Sundbyholm är en travbana, men att trav alltid ska vara prioritet, är inte självklart.
– Jag tänker lika mycket på Sundbyholm som en evenemangsarena som travbana. Gyllene Tider med över 20 000 besökare, en amerikansk countrystjärna var här och spelade inför 6 000-7 000 personer. Lägg därtill julshower med schlagerstjärnor... Ja, det har arbetats fram så mycket mer än bara travtävlingar. Det har däremot inte varit friktionsfritt, även vi har haft våra problem. Jag har blivit sliten av scenen av gubbar som undrat vad i helvete jag hållit på med. De har skällt ut mig efter noter för att puben varit abonnerad. Jag har kallat på vakt, men det får man ta. När vi började att jobba med artister var det många som gapade och skrek. De aktiva var tokiga för att ljudet gick ut på stallbacken. Men. Ledningen och styrelsen har gått på den här linjen och de backar alltid upp. Det här är helt enkelt den strategi och inställning som vi har på Sundbyholm. Det ska inte vara så stereotypt, säger han och fortsätter:
– Det är många som undrar hur länge jag ska jobba kvar, men jag har inte funderingar på någonting annat. Jag trivs så himla bra. Jag får utrymme för kreativitet och så länge jag känner stödet, så blir vardagen ganska rolig.

Om han får bra stöd från Sundbyholms ledning och styrelse, är det inte lika enkelt att få resurser när man ser från centralt håll.
– Även om jag får möjlighet att testa en del av mina idéer i och med Sundbyholms härliga inställning, spelar det ingen roll med tanke på att det ekonomiska utrymmet kanske inte riktigt finns, men det handlar ju helt enkelt om att man måste harmonisera idéerna med verklighet. Det är inte lätt att hitta den kombinationen. Jag hade gärna sett att vi byggt ut anläggningen, skaffat annan typ av restaurang, eller för den delen andra typer av lokaliteter. De medel vi får från centralt håll räcker däremot inte långt, utan man får jobba mycket med det man har. Vi har gjort så gott vi kan och också gjort en del värdefulla inköp, men för små pengar. Tyger och annat dekorativt för att göra den gråa totohallen till någonting helt annat. Med de små medlen kan vi få till en lokal som är perfekt för 550 personer.
Med små medel går det att lyckas. Ett koncept som Stefan Eriksson tror på är att profilera de aktiva. Att de faktiskt syns i andra miljöer än stall och bana.
– Jag tycker verkligen att vi inom travet använder oss för lite av de aktiva. Det är ändå våra profiler. Jag försöker sätta profilerna i ­andra roller, det lockar publik. Kuskar som dansar på torget, det innebär faktiskt fullsatt torg. Eller modevisning... Att nå ut med travet till allmänheten, i centrum. Det tror jag är till gagn för travet i ­slutändan. Det föder intresse för sporten, men på ett helt annor­lunda sätt. Däremot handlar det om ett långsiktigt arbete. Där och då ger det inte någonting tillbaka till oss, men framöver där­emot...

Under samtalet med Markus ­Myron, B-O Månsson, Jon Walter Pedersen och Iia Abenius i del två av publikserien, som publicerades i nummer 24 av Travronden, nämndes att hästen alltid ska genomsyra verksamheten. Det är någonting som Stefan Eriksson är tudelad till.
– Jag tror att vi är ense i hela Travsverige, att alla ska älska ­hästar. Alla våra hjärtan bultar för vår sport och det vi jobbar för, men vägen in dit måste nog ske av andra saker och andra intresseområden än just hästen. Att exempelvis bjuda in till tjejkväll. Under tjejkvällen har vi någonting som heter kvällens kidnappning. Då kommer en aktiv till lokalen, kidnappar en av tjejerna, så får hon köra häst i tandemvagn. Sedan efteråt intervjuas hon i lokalen, varpå alla får reda på hur fantastiskt det är. För det är just vad alla utstrålar efteråt. Hur underbart det var att köra och den kontakt man hade med hästen. Men. Det hade troligtvis aldrig skett – om det inte vore för helheten på tjejkvällen, säger marknads­chefen och fortsätter:
– Sedan är det ju så att en sak är säker. Allting vi gör på Sundbyholm handlar ju i slutändan om att få så många som möjligt att bli intresserad av hästen. Vi driver hästsporttanken tufft, vi vill näm­ligen kalla oss för hästcentrum. Så den tanken är väsentlig. Du måste ha en kombination av saker där hästen är den primäre, och där den inte är det.

Med satsningen på ridsporten känner Sundby­holms­travet att man når till en ny publik.
– Vi har en del utbyte av varandra, trav- och ridsporten. När vi gör dagar tillsammans blir det väldigt lyckat. I fjol hade vi en debattpanel bestående av trav- och ridfolk, vilken var väldigt uppskattad. Därför utvecklar vi det i år till att bli en Ridsportens dag. Där ger vi alla intresseorganisationer möjlighet att deltaga. Jag tror stenhårt på den dagen.
Tjejkvällar, studenter och andra riktade insatser. Det behövs, åtminstone på banor utanför storstäderna.
– Jag upplever det i alla fall som att det är mer yngre personer som går på trav i storstäderna kontra de mindre samhällena. När jag går på Solvalla, Åby och Jägersro ser jag en hel del unga ansikten, även om de inte är så många som man kanske vill. Riktigt så är det inte här i Eskilstuna, åtminstone inte på vanliga dagar, där vi inte gjort någon insats.

Till sist då. 10 000-kronorsfrågan. Hur mår travpubliken om tio år?
– Så pass mycket står klart att vi står inför en väldigt svår tid framöver, vi måste vända den negativa trenden. Det handlar då om spelutveckling, hur medlen centralt ifrån ser ut. Den ekonomi vi har att jobba med genomsyrar givetvis verksamheten. I den bästa av världar ökar medlen till det positiva. Han ser gärna att travbanorna får pengar till att utveckla arenorma, att skapa nya miljöer. Det tror jag även ger en egen kick för dem som jobbar ute på banorna. Mycket sitter i att det måste ske någon slags förändring. Innan vi når det blir det däremot svårt att spekulera kring hur det kommer se ut. Det är en lång resa vi har framför oss. En resa jag hoppas påbörjas om spelmarknaden går åt rätt håll. Hur som helst – den här frågan är viktig, det går inte säga någonting annat, säger Eriksson.
– Frågan är lika mycket central, som lokal. Jag kan sitta och drömma att det ska vara 10 000 personer på varje tävlingsdag, men någonstans måste man vara realist. Det är ett svårt läge som vi sitter i. Vi har inte riktigt hängt med i den utveckling som har skett i övriga samhället när det kommer till den produkt vi har att erbjuda på plats.